“泼天兴旺”砸向旧邦货,一夜涨粉超百万,李佳琪还敢说人家不辛勤吗?
一场由李佳琦与花西子引发的“国货”抱团潮、正在互联网上如火如荼地展开。国货品牌们纷纷推出自家的79元套装,并因蜂花开启了一波直播间洗头热潮。面对这样的狂欢,有人说,这是让那些物美价廉的好产品重新回到消费者视线;也有人说,国货们的狂欢是落井下石,“一方有难,八方点赞”。这“泼天富贵”虽然不是国难财,但怎么也有点道德绑架,在别人“坟头蹦迪”的意思。
相较于网站上的各种看法,我到是更想知道这些国货们在接到这样的“泼天富贵”后,如何把品牌重新振作起来;如何进行(Carry Out)品牌的后续操作,让品牌经得起考验;而不是过几年就跳出来说“国货不容易”。
国货的新消费浪潮如果记忆没有偏差,过去几年新消费品牌们的互联网狂欢潮,不输于现在国货品牌们在直播间的热度。只是,与国货们的集体抱团取暖不同,新消费品牌们更多的是单打独斗,而这样的结果(Result)就是各领风骚一两年,而后便无声无息中与消费者说再见(Goodbye)了。
新消费品牌们消失的背后,是烧光了资本的钱。这几年,资本很少可能者说基本不再投新消费品牌们了。一是,资本没钱;二是,新消费确实是扶不起来。即便如今看起来还算有销量、有热度的元气森林,它最后一次融资是在2021年11月,由淡马锡们投资的2亿美元。而此次投资后,元气森林的估值是150亿美元,与彼时的4月份相较估值增长了90亿。
然而,彼时坊间的传言称,元气森林这波融资是人情融资,不会再有资本注入了。与此前有个叫清泉出山的品牌在拿到梅花创投时一样,人情融资,看一看会不会有其它资本入局,也就是能否找到接盘侠了。
巧合的是,清泉出山的团队正是从元气森林“出走”的。只是,相较元气森林唐老板的家大业大不一样,清泉出山是没什么靠山的,所以,清泉出山挺后悔有人1亿想接这个品牌时,自己坚持要5亿。如今,气泡水的热度已过,元气森林的新增长点落在外星人电解质水上。只是,不知下一次融资账户什么时候开启。
可以说,新消费基本上已经把资本的钱烧的差不多了,如今,老国货们拿不到太多资本的钱,更多的是靠融消费者的钱。也就是靠“野性消费”把产品直接压到消费者家里,这基本上是略过了把货压到经销商仓库、二批商仓库、终端仓库的所有环节,一步压到位。但能否有回转呢?目前(Currently)来看还是未知数。
疫情那些年,多少方便食品,什么休闲零食、方便速食、米面油等等,都是把货压到消费者家里了,可换来的就是整个2023年整体大幅度下滑,甚至还造成了消费者的逆反心理。很多此前一直增长的品牌,都在2023年出现下滑——无它,已经把消费者的消费需求打穿,消费者在相当长的时间里消化库存,并把此前抢到货的“小欢喜、小确幸”变成了如今的烦恼。
所以,国货们在接到这泼天的富贵后,如何让消费者后续还能乐意购买,持续购买,才是核心问题,销售从来不是一锤子买卖。
依然把新消费品牌与老国货品牌们进行(Carry Out)对比。我们(We)说,新消费品牌之所以没“烧”起来,在基本烧光的时候就无声无息地被消费者淘汰了,其关键问题就是不符合人性,也就是消费者品尝到这些产品可能者使用到这些产品时的观感不佳。比如我们(We)说曾经爆火的拉面说,走的路线是非油炸的好面。故事确实讲的很精彩,什么90后小白领找不到一碗健康(Health)好吃的面等等,所以自己做个拉面说。非油炸的产品健康(Health),美味等等。
事实上,曾经有个叫五谷道场的产品在十多年前就推过非油炸方便面,当时也是被消费者疯抢,可抢完了之后呢?消费者就是觉得它不如传统的方便面好吃。虽然十多年过去了,但非油炸面在国内消费者中就是不流行。
同样有热度的自嗨锅,主打一人食,避免无用社交等等,在各种节目里值入。但最后还是被莲花味精放弃了。不是说一人食不火,但那味道、那价格,不是一个人能承受的。
再比如,去年被全年“烧”上头条的钟薛高,其价格带火了“雪糕刺客”这个概念,在相当长的时间里,一些人真拿火烧钟薛高,并力证其全是融胶的“反科学”试验。
这些新消费品牌的失落,从来不是因为没有消费者,他们(They)花的大量的钱都是用在让信息抵达消费者这件事儿上,也就是所谓的流量购买,让消费者使用这些产品,他们(They)有消费者,只是无法把流量留住。
同样的,那些曾经消失的“老国货”们,它们(They)真的是被资本围堵,还是本身在操作经营上,甚至产品的特性上也有违背人性的存在呢?
老国货存在的问题相较于新消费品牌动不动就想颠覆传统品牌的路子,老国货们在这方面到不是以颠覆而是以回归传统为主,让你回到“童年”,甚至说让新生代的消费者用上“父母用过的产品”,主打一个情怀。
国货品牌们之所以会慢慢消失在时间的长河里,自身是存在很多问题的。家族管理、用人唯亲、不善经营、跨行经营等等,“错误”比比皆是。
首先,不善于经营的。
比如,活力28。主打三个老头直播的活力28,几日内便吸引粉丝200万。但仅仅三个月前,活力28就已经解除了与所有员工的合同。其拖欠员工的工资、经销商的货款、代工厂的款项等等,都没有解决。要知道,这已经是活力28的第三次重启了。而这第三次重启,请来了有宝洁工作经验的李健飞,拿到了红彬资本、挑战者资本等的投资。此前,活力28也靠着疯狂小杨哥以及李佳琦的带货火了一波,并在2021年达到20亿。可到2022年活力28就因为收购开米而导致资金链断裂。
更因为活力28要全力开展线上销售,把线下销售尤其是KA等团队全员砍掉,而造成大面积员工维权事件,最终活力28的处理方式就是与全体员工解除劳动合同。
如今,这泼天的富贵再次降临在活力28身上,他能解决拖欠员工的工资、报销款以及经销商的货款吗?在解决这些问题后,活力28是否还会继续“先抢市场再上市”的思路?
其次、家族产业非市场化,老板不尊重市场规则。
比如,汇源果汁停牌已经3年多了,可导致停牌的原因是该公司违反香港交易所的上市规则,未签署协议与未对外披露下,上市的汇源果汁给没上市的汇源饮料贷款42亿。这样的低级“错误”也说明了朱新礼这些年对汇源的心思以及对所谓上市规则的藐视。一如他当年想把汇源卖给可口可乐时说的、“企业就是猪,养大了是要卖的”。只可惜,爱国群众(Masses)不答应。此后,汇源的遭遇就是王小二过年,一年不如一年。购买了18条生产碳酸饮料的生产线,也因收购没有达成而荒废。当然,公司也不是没挣扎过,生产过果汁果乐,但这个亏损比生产线荒废的损失还要大。
像这种不太遵守相关“规则”的事,汇源干了不止一次。
2014年汇源与三得利合作,成立汇源三得利公司,三得利授予合资公司在祖国市场使用“三得利”商标的独家许可权。同时,三得利祖国将其持有的三得利食品的100%股权让与首都汇源。完了呢,2017年10月后,首都汇源没有向合资公司订货,但在网上却依然出现了三得利乌龙茶、利趣拿铁等产品。说白了就是首都汇源背着合资公司,自己偷偷生产三得利,依然是“不告自产”的路子。这当然被三得利公司认为是假货了。
为此,双方对簿公堂。2020年,三得利公司拿回了自己的商标。此后,三得利也不再与其它公司合作,当然,代工还是有的。如今,三得利的代工企业叫今麦郎。从2020年拿回商标到2022年无糖茶的爆火,三得利也就用了两年的时间。某个当年三得利的经销商说,当年因为爱国,所以站队汇源,还因此失去了三得利的经营权。不过,也并不后悔。
最后,国货的价格问题。
如今,全体国货都在笑话花西子,一个国货让世界品牌香奈儿做了平替。但其实,国货真的物美价廉吗?有多少品牌的价格打上去,又是因为国货们呢?比如,卖5-6元的北冰洋比可口可乐要贵2-3元;为什么现在大家基本买不到5元以下的牙膏,因为云南白药的价格让牙膏往更高的价格冲上去;在康师傅说涨价的时候,白象说不涨价,但一转眼半年涨了三次价,而后又说,并不是一直不涨的。话都让它说了。
所以,接到泼天富贵只是国货们的第一步,将来的路该怎么走,才是企业应该想的。不要今天(Today)笑话花西子,明天(Tomorrow)都是花西子。
本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者:关三,36氪经授权发布。
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作者有点忙,还没写简介
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